韓国のコンポーズコーヒーがBTSのVとの広告契約をめぐって批判を受けているという話題が広がっています。
この問題の核心は、広告費約73億5,000万ウォン（約8億円）のうち40％にあたる約30億ウォン（約3億円）を加盟店主に負担させる方式にあります。
しかし、なぜこの構造が問題視されるのか、法的には問題ないはずなのになぜ批判されるのか、といった点は詳しく報じられていません。
この記事では、韓国フランチャイズ業界の実態や加盟店ビジネスの構造から、この問題の背景と今後の展開について整理します。
何が起きているのか：広告費分担の構造
コンポーズコーヒーは、韓国国内で急成長している低価格コーヒーフランチャイズチェーンです。
1,000ウォン台という手頃な価格帯で展開し、韓国の若年層を中心に人気を集めています。
BTSのメンバーであるV（本名キム・テヒョン）を広告モデルとして起用しており、2024年7月から2025年6月までの1年間の再契約を進めているとされています。
広告費の内訳
報道によると、今回の再契約に伴う総広告費は73億5,000万ウォン（約8億円）規模とされています。
その内訳は以下の通りです。
- Vを活用したブランドマーケティング費用：54億ウォン
- その他モデル・インフルエンサーマーケティング費：19億5,000万ウォン
この費用を、本社が60％（約44億ウォン）、全国の加盟店主が40％（約29億ウォン＝約3億円）という比率で分担する方式が提示されました。
個々の店舗あたりの負担額は月約8万ウォン（税別）と報じられています。
賛否投票の実施
コンポーズコーヒーは、全国の加盟店主に対して「広告費執行同意案」を送付し、賛否投票を実施していると報じられています。
韓国の加盟事業法では、加盟店主の過半数が同意すれば、本部は広告費を執行し、その一部を加盟店に分担させることが可能とされています。
法的な手続きに則った形で進められているわけですが、この構造に対して批判の声が上がっています。
なぜ批判されているのか：問題の本質
法的には問題がないはずのこの広告費分担方式が、なぜここまで批判を集めているのでしょうか。
その背景には、いくつかの構造的な問題があると考えられます。
低価格ビジネスモデルとの矛盾
コンポーズコーヒーは「1,000ウォン台コーヒー」という低価格を売りにしているチェーンです。
低価格を維持するためには、利益率を抑えた薄利多売のビジネスモデルが前提となります。
こうしたビジネスモデルで運営する加盟店にとって、月8万ウォンの固定費増加は決して小さくない負担と見られます。
特に売上が伸び悩む店舗や、開業したばかりの店舗にとっては、利益を圧迫する要因になる可能性があります。
「スターマーケティング」の恩恵は誰が受けるのか
もう一つの論点は、高額な広告費を投じたスターマーケティングの効果が、本社と加盟店で均等に分配されるのかという点です。
BTSのVのような世界的なスターを起用することで、ブランドイメージの向上や新規顧客の獲得が期待できます。
しかし、その効果は主に「ブランド全体の認知度向上」や「新規出店の促進」といった形で現れるため、本社側に大きなメリットがあると考えられます。
一方、既存の加盟店にとっては、必ずしも即座に売上増につながるわけではありません。
むしろ、ブランド価値が上がることで新規出店が増え、商圏内の競合店が増える可能性もあります。
こうした構造から、「恩恵は本社、負担は加盟店」という不公平感が生まれていると考えられます。
「過半数同意」の実質的な意味
法律上は「加盟店主の過半数が同意すれば実施可能」とされていますが、実際にはこの同意が形式的なものになっている可能性があります。
フランチャイズ本部と加盟店の関係は、対等なパートナーというよりも、本部が強い立場にある構造です。
加盟店主からすると、反対票を投じることで本部との関係が悪化したり、今後の支援が受けにくくなったりするリスクを懸念する可能性があります。
「同意しなければならない空気」が存在するのであれば、過半数の賛成があったとしても、それが真の合意と言えるかは疑問です。
韓国フランチャイズ業界全体の問題
コンポーズコーヒーだけでなく、韓国の低価格コーヒーチェーン各社は、数十億ウォン単位を投じてアイドルや有名タレントをモデルに起用する「スターマーケティング競争」を続けています。
こうした高額なマーケティング費用を、誰がどう負担するかは、業界全体の健全性にかかわる問題として指摘されています。
特に低価格・低利益率のビジネスモデルにおいて、過度なスターマーケティングが加盟店の経営を圧迫するようでは、長期的な持続可能性に疑問が生じます。
Vのギャラ水準と広告費の妥当性
今回の広告費の中核となるVの起用費用についても、議論があります。
一部の報道では、V起用時の広告制作費として約6億〜6.6億円規模が取り沙汰されており、韓国トップクラスのタレントであるイ・ヒョリの年間広告出演料を上回る水準とも言われています。
BTSは世界的なグループであり、特にVは人気の高いメンバーの一人です。
その広告価値が高いことは間違いありませんが、低価格コーヒーチェーンがこれほどの費用をかける必要があるのかという疑問の声もあります。
スターの起用は確かに話題を呼びますが、それが加盟店の利益増に直結するかは別問題です。
費用対効果の面で、この規模のマーケティング投資が適切かどうかは、今後の売上データや加盟店の経営状況によって評価されることになるでしょう。
今後どう展開する可能性があるか
現在、コンポーズコーヒーは加盟店主からの賛否投票を集めている段階とされています。
今後の展開として、いくつかのシナリオが考えられます。
シナリオ①：過半数の賛成で契約成立
法的な手続きに沿って過半数の賛成が得られれば、Vとの再契約と広告費分担が正式に実施されます。
この場合、加盟店主は月約8万ウォンの負担を継続的に支払うことになります。
ただし、批判の声が大きい場合、本社側が何らかの譲歩策（負担割合の見直しや支援策の提示など）を打ち出す可能性もあります。
シナリオ②：反対多数で計画見直し
もし反対票が過半数を超えた場合、広告費執行案は否決され、Vとの再契約計画は見直しを迫られます。
この場合、本社が負担割合を変更したり、契約金額自体を圧縮したりする交渉が行われる可能性があります。
シナリオ③：法的・社会的な議論の拡大
今回の件が、韓国のフランチャイズ業界全体の問題として注目され、加盟事業法の見直しや、広告費負担のあり方に関する議論が深まる可能性もあります。
特に「過半数同意」の実質的な意味や、情報開示の透明性、加盟店主の交渉力の弱さといった構造的な問題が浮き彫りになれば、制度改正の動きにつながるかもしれません。
ネットやファンの反応
この問題に対するネット上の反応は、賛否両論に分かれています。
「月8万ウォンって、低価格コーヒーの利益率考えたら相当きついでしょ。本社がもっと負担すべき。」
SNSユーザーの投稿より
加盟店主の負担を心配する声が多く見られます。
特に、低利益率のビジネスモデルにおいて固定費が増えることへの懸念が強いようです。
「Vを起用すること自体は悪くないけど、そのお金を加盟店に払わせるのはおかしい。本社のブランド戦略なんだから本社が払うべき。」
SNSユーザーの投稿より
スターマーケティングの費用負担のあり方に疑問を投げかける意見もあります。
一方で、別の視点からの意見もあります。
「法律で認められてるし、過半数が賛成すれば問題ないのでは？嫌なら反対票を入れればいいだけ。」
SNSユーザーの投稿より
法的な枠組みの中で進められている以上、手続き上は問題ないという意見も一定数あります。
また、ファンの間では、V自身への批判と企業の判断を分けて考える姿勢も見られます。
「Vのギャラが高いのは当然。問題なのは企業がその費用をどう負担するかの判断であって、Vが悪いわけじゃない。」
ファンコミュニティの投稿より
Vのブランド価値や広告価値の高さを認めつつ、費用負担の構造設計は企業側の責任という冷静な見方もあります。
まとめ：分かっていることと注目点
コンポーズコーヒーのBTS V広告費負担問題について、現時点で分かっていることを整理します。
- 総広告費73億5,000万ウォン（約8億円）のうち40％（約3億円）を加盟店が負担する方式が提示されている
- 加盟店主への賛否投票が実施中で、過半数の同意があれば実施される
- 法的には問題ないが、低価格ビジネスモデルでの固定費増加や恩恵の偏りが批判されている
一方、まだ分かっていないことは以下の通りです。
- 加盟店主の賛否投票の結果がどうなるか
- 実際の売上効果がどの程度見込めるのか
- 今後、韓国のフランチャイズ業界でこの問題がどう議論されるか
今後の注目点は、投票結果と本社の対応、そして業界全体での制度的な議論の広がりです。
今後も新しい情報が入り次第、追記します。
追記情報
※新情報が入り次第、こちらに追記します
